TikTok за бизнеса: как марките да използват мрежата

TikTok за бизнеса е възможност, която все повече марки не могат да си позволят да пренебрегнат: мрежата за кратки вертикални видеа е сред най-бързо растящите социални платформи в света и събира огромна млада аудитория. Брандовете могат да я използват по три основни начина – със собствено съдържание, чрез партньорства със създатели на съдържание и с платена реклама. В това ръководство ще видите как работи TikTok, кой го използва и как да започнете, ако искате да включите платформата в маркетинга си.

Какво е TikTok и защо е интересен за марките

TikTok се представя като място за кратки мобилни видеа, но на практика има всички елементи на социална мрежа – последователи, харесвания, коментари, споделяния и лични съобщения. Създателите могат да публикуват вертикални видеа с продължителност от 15 до 60 секунди, като разполагат с богат набор от инструменти за монтаж, филтри, стикери, ефекти и обширна музикална библиотека. Сърцето на приложението е емисията „За теб“ (For You), в която алгоритъмът показва видеа и от профили, които потребителят не следва.

Последното е особено важно за бизнеса. Докато в по-утвърдените мрежи органичният обхват на страниците на марките намалява от години, в TikTok добре направено видео може да достигне до стотици хиляди хора дори от нов профил без последователи. Това прави платформата привлекателна и за малки компании, които нямат голям рекламен бюджет.

Историята на успеха на TikTok в цифри

TikTok е първата голяма социална мрежа, създадена в Китай, която успява да пробие в САЩ и Европа. Собственикът ѝ ByteDance придобива популярното приложение Musical.ly в края на 2017 г., а през 2018 г. двете услуги се сливат под името TikTok. Още през лятото на 2018 г. ByteDance обяви, че приложението е надхвърлило 500 милиона месечно активни потребители по света.

Ръстът продължава и през 2019 г. Според данни на Sensor Tower, цитирани от TechCrunch, TikTok е най-изтегляното приложение в App Store на Apple за пети пореден квартал – от първото тримесечие на 2018 г. до първото тримесечие на 2019 г. Само за първите три месеца на 2019 г. приложението е изтеглено над 33 милиона пъти от App Store и изпреварва YouTube, Instagram, WhatsApp и Messenger.

Коя е аудиторията на TikTok

Аудиторията на TikTok е млада и изключително ангажирана. Според рекламни материали на компанията, цитирани от KrASIA през февруари 2019 г., приложението има 26,5 милиона месечно активни потребители в САЩ, като 60% от тях са на възраст между 16 и 24 години. Потребителите отварят TikTok средно по осем пъти на ден и прекарват в него около 46 минути дневно.

Европейските пазари също растат. Изтекла рекламна презентация, за която пише TechCrunch, показва над 4 милиона месечно активни потребители в Германия и Франция и 3,7 милиона във Великобритания към края на 2018 г., като и там хората прекарват около 40 минути на ден в приложението. За марки, които търсят поколение Z и по-младите милениали, трудно се намира по-концентрирана аудитория.

Парадоксът на TikTok: всички правят едно и също

TikTok е интересен с един любопитен парадокс. В другите социални мрежи всеки се стреми да създава уникално съдържание, така че в различните профили виждате различни неща. В TikTok е обратното – хиляди хора правят едно и също видео по една и съща песен или предизвикателство. Разликата е в изпълнението: всеки трябва да покаже своя версия така, че да бъде запомнен.

Логиката може да се сравни с любима комедия, която гледаме многократно в различни интерпретации. Знаем сюжета и края, но ни е интересно как ще изиграят ролите различните актьори. В TikTok е същото – един „сценарий“ и безброй „актьори“ за всеки вкус. За марките това означава, че не е задължително да измислят всичко от нулата. Достатъчно е да се включат умело в актуалните тенденции и да им придадат собствен характер.

Как да използвате TikTok за бизнеса със собствено съдържание

Първата стъпка е профил на марката и редовно публикуване. Работи най-добре съдържание, което изглежда естествено за платформата: кратко, с динамичен монтаж, с популярна музика и с човешко лице. Показвайте какво се случва зад кулисите, как се прави продуктът ви, забавни моменти от екипа или полезни съвети в рамките на 15 секунди. Прекалено лъснатите рекламни клипове обикновено се представят слабо, защото потребителите ги разпознават веднага.

Следете актуалните предизвикателства, звуци и хаштагове и се включвайте в тях, когато те пасват на марката ви. Използвайте функции като „Дует“, които позволяват да реагирате на чужди видеа, и отговаряйте на коментарите. Публикувайте често и тествайте различни идеи – алгоритъмът на TikTok възнаграждава видеата, които хората гледат докрай и споделят, а не непременно профилите с най-много последователи.

Партньорства със създатели и предизвикателства с хаштаг

Втората възможност са партньорствата с популярни създатели на съдържание. Те познават езика на платформата и аудиторията си по-добре от всяка агенция, затова често е по-ефективно да им дадете свобода, вместо строг сценарий. Добре подбраният създател може да представи продукта ви по естествен начин и да провокира други потребители да направят свои версии.

Най-характерният формат за TikTok е предизвикателството с хаштаг (hashtag challenge), при което марката кани потребителите да заснемат видео по определена тема, танц или песен. Модната марка Guess беше сред първите в САЩ с кампанията #InMyDenim през 2018 г., а през лятото на 2019 г. веригата Chipotle привлече огромно внимание с #GuacDance. Успешното предизвикателство е лесно за повторение, забавно и позволява на всеки да покаже своята интерпретация.

Платена реклама в TikTok

TikTok развива и собствени рекламни продукти. Според изтеклата презентация, за която пише TechCrunch, марките могат да избират между няколко основни формата: brand takeover – реклама на цял екран, която се показва при отваряне на приложението; in-feed видео, което се появява в емисията като обикновен клип; брандирано предизвикателство с хаштаг; и 2D филтри и лещи за снимки, като 3D и AR лещите бяха планирани за 2019 г. Цените не са публични, но според Digiday, цитиран от TechCrunch, един от медийните купувачи е получил CPM от около 10 долара при фиксирани покупки.

Рекламата в TikTok все още е в ранна фаза и е по-достъпна за големите марки и агенциите, но това означава и по-малка конкуренция за вниманието на потребителите. Ако решите да инвестирате, започнете с ясна цел – разпознаваемост, трафик или продажби – и измервайте резултатите внимателно.

Рискове, които марките трябва да имат предвид

Младата аудитория на TikTok е и неговото най-уязвимо място. Компанията вече плати глоба в САЩ заради данните на деца, а през декември 2019 г. ByteDance беше съдена за събиране на данни на деца чрез Musical.ly. Платформата е критикувана и за правилата си за модериране, след като стана ясно, че е ограничавала видеата на хора с увреждания. Преди да изградите стратегия, преценете дали аудиторията и стилът на TikTok наистина пасват на марката ви и спазвайте правилата за реклама, насочена към непълнолетни. Още анализи и новини за социалните мрежи ще намерите в рубриката Социални платформи.

Тази статия е публикувана първоначално в СмартМакс на 6 декември 2019 г. и е възстановена от архива на сайта. Информацията отразява известното към датата на публикуване.